Artiklar

• Artiklar sökmotormarknadsföring

Öka lönsamheten på företagets webbplats med en webbanalys!

En webbanalys berättar för oss vad vi kan göra för att öka lönsamheten på webbplatsen. Oberoende av om det är direkt försäljning av produkter på webbplatsen eller om målet är att tillhandahålla information så kan vi prata i termer av ökad lönsamhet.

Webbanalysen bygger på traditionell klick data som man tidigare (och många fortfarande gör) använde för att se hur många besökare man haft eller hur många sidvisningar. Sedan tog man dessa siffror till ledningen och sa att vi har ökat antalet besökare med X antal besök och ökat antalet sidvisningar med X antal. Ingen frågade varför man ökat antalet besökare och om det var positivt att antalet sidvisningar ökade. Inte heller visste man vad man hur dessa siffror berättade om man uppnått affärsmålet med sin Internetnärvaro.

Idag handlar det om att skapa ett antal nyckelindikatorer som indikerar vad som kan förbättras och hur besökarna upplever webbplatsen. Allt ska kopplas till de mål man satt med webbplatsen och mäts utifrån detta.

Trinity modellen

Trinity modellen är en modell som används för att analysera de tre delarna:

• Beteende
  Vad gör besökarna på webbplatsen? Vad vill de göra? Hur många återkommer? 
• Upplevelse
  Lyckas besökarna göra det de avsåg att göra? Rekommenderar besökarna webbplatsen?
• Avkastning 
  Hur mycket av affärerna kommer via webbplatsen? Hur många av besökarna genomför ett uppsatt mål?

Beteende - vad gör besökarna på webbplatsen?

Varför vill vi veta vad besökarna gör på webbplatsen?

När det gäller beteende på webbplatsen så berättar det om vår webb fungerar! Olika grupper av besökare beter sig på olika sätt. Segmentering (som inte är något nytt inom marknadsföring/sälj) av de olika besökarna kan visa på vilken typ avb besökare som är vår mest lönsamma. Utför man segmentering utifrån källa (direkt trafik, annonser, hänvisning och sökningar) så kan man se att det skiljer mellan besökartyperna nya och återkommande besökare. Vi får genom att segmentera besökarna i dessa kategorier fram ett mönster.

T.ex. kan det första vi tittar på vara:

• Antal besökare
  Visar det totala antalet besökare (sessioner). Tänk på att antalet besökar kan skilja mellan olika verktyg beroende på hur man mäter en session = ett besök. 
• Unika besökare
  Visar hur många unika besökare vi haft på webbplatsen. Antalet unika besökare kan påverkas av hur besökarens inställning i webbläsaren av cookies är satt. 
• Återkommande besökare
  Hjälper oss att se hur många av besökarna som återkommer för att köpa mer eller hämta mer information. Visar även på besökarens engagemang. 
• Genomsnittlig tid på webbplats
  Denna siffra säger varken bu eller bä innan vi satt in den i ett sammanhang. Lång tid på webbplatsen kan innebära att det är svårt att hitta det man söker samtidigt som det även kan betyda att besökaren är intresserad av innehållet och därför stannar.
• Trafik från sökmotorer
  Visar på hur stor del av trafiken som kommer via sökmotorer.
• Internt användande av sök
  Om ni har en funktion på webbplatsen som medger internt sök så kan den sökfunktionen berätta om besökarens intentioner med besöket utifrån den sökning man genomför.  

Upplevelse - lyckas besökarna med sina intentioner?

Hur nöjda är besökarna med sitt besök på webbplatsen? Egentligen så kan man inte mäta detta exakt. Det krävs då att vi lyckas få ett svar av alla som besöker webbplatsen. Men vi kan få en uppfattning om vad som fungerar och hur väl besökarna uppskattar besöket.

Genom att titta på och ställa frågor om följande så kan vi få en uppfattning om besökarens upplevelse av webbplatsen:

• Kundnöjdhet
  Något många företag mäter när man möter sina kunder efter ett köp. På webben kan vi be besökarna att svara på några få enkla snabba frågor i samband med ett köp eller avslut. 
• Hur stor sannolikhet är det att kunderna/besökarna rekommenderar webbplatsen!
  En fråga som kan berätta för oss om hur intressant eller bra webbplatsen är. En bra webbplats sprider sig snabbt på webben.
• Hur många lyckas klara av sina intentioner med besöket!
  Procent av besökarna som lyckades uppfylla sitt mål med besöket.

Avkastning - vad tjänar vi på webben?

Vad är målet om inte att lyckas uppfylla företagets mål och ha nöjda besökare på webbplatsen! Avkastningen på webben handlar om kronor, måluppfyllelse och effektiva webbplatser.

Vi kan titta närmare på följande faktorer: 

• Intäkt i kronor
  Den viktigaste delen då den visar direkt på det finansiella resultatet! 
• Besökare som handlar
  Relaterad till faktorer som att övertyga till köp och webbplatsens effektivitet 
• Måluppfyllelse
  Den kritiska faktorn som berättar hur väl webbplatsen fungerar 
• Direkt trafik
  Mäter webbplatsens effektivitet utan relationer till någon betald annonskampanj på Internet 
• Kampanjtrafik
  Mäter effektiviteten hos betalda annonskampanjer på Internet
• Antal som hoppar av ett köp eller en målkanal
  Indikerar att vi kan ha problem med avlutsprocessen när man ska handla eller uppfylla ett mål med besöket.  

Vad göra med alla siffror?

Siffror och data som inte kan översättas till konkret handling kan vi slänga i sopkorgen! 

De siffror den data vi samlat in enligt ovanstående punktlistor ska sättas i relation till varandra, typ av besökare och källa besökaren kom till webbplatsen via. För att få bra mättal så måste vi upprätta bra nyckelindikatorer som går att knyta till affärsmålen. På så vis blir det lätt att presentera materialet för ledningen och andra beslutsfattare och de kan enkelt tillgodogöra sig hur väl webbplatsen presterar.

Jämför följande två scenarios!

1. En annonskampanj har lanserats och körts i tidningar och TV under helgen. På måndag morgon kommer du till jobbet och har fått en rapport som visar att antalet besökare har ökat och tiden på webbplatsen per besökare har ökat. Du känner dig nöjd! Eller?

2. Samma annonskampanj körs ett par månader senare men nu har ni implementerat en webbanalysstrategi i företaget. På måndag morgon får du en rapport på ditt bord som visar att intäkt per besökare har ökat men samtidigt så har antalet ej genomförda köp också gått upp! Du kan agera direkt på problemet med betalningsprocessen i den stund du har informationen om problemet.  

En bra implementerad strategi för webbanalys ger dig svar på frågor och möjlighet att agera direkt. Den vanliga webbstatistik du erhåller kan inte svara på dessa frågor utan man måste sätta data i relation till varandra för att få fram information som man kan agera utifrån.  

Exempel på nyckelindikatorer?

Olika branscher kan ha nytta av olika typer av nyckelindikatorer. Vi ger här exempel på ett antal nyckelindikatorer och hur man kan använda dessa. Beroende på vilken affärsmodell ni som företag valt för er webbplats, försäljning, support, information eller prospekt, så skiljer sig behovet av vilken typ av nyckelindikator som är mer relevant. Oftast så är det dock så att man inte enbart har en typ av affärsmodell utan istället fungerar det så att man har en mer dominerande som sedan kompletteras med andra modeller. T.ex. så kan ett företag sälja produkter via webbplatsen men även ha en avdelning med fakta och information från branschen om just detta produktområde alternativt artiklar om hur man bäst använder produkten i olika situationer.

Exempel på nyckelindikatorer för en webbplats vars syfte är att attrahera nya kunder via webbplatsen. (Den typ av webbplats som de flesta företag använder idag.)

Den viktigaste variabeln för denna typ av webbplats är att mäta hur engagerad besökaren är och kostnaden för att attrahera nya besökare till webbplatsen.

Nyckelindikatorer viktiga för ledningen

• Hur många potentiella kunder tar kontakt via webbplatsen. (Lead generation conversion rate)
  Här handlar det om att kunna mäta hur många som tar kontakt via formulär på webbplatsen, e-post till företaget eller via telefonnummer man hittar på webbplatsen.
• Tid för att svara på e-post förfrågningar från potentiella kunder. (Average time to respond to email enquiries).
  Blir vi bättre på att hantera förfrågningar eller sämre? Finns det möjlighet så mät alla typer av förfrågningar.
• Genomsnittlig kostnad per förfrågan. (Average cost per conversion).
  Den här indikatorn visar på vilken kostnad man har för varje förfrågan som ställs. Tänk på att den inte tar hänsyn till om det är en förfrågan som leder till en beställning. För att indikera bra och dåliga förfrågningar så kan man ange ett procentuellt förhållande mellan gjorda beställningar och antalet totalt gjorda förfrågningar.
• Genomsnittlig intäkt per besökare. (Average revenue per visit).
  Kan vara svår att definiera då man inte har ett pris för varje beställning utan ordervärdet varierar. Försök att uppskatta en genomsnittlig beställningssumma. Ta denna summa och multiplicera den med det procentuella antalet beställningar som gjorts och multiplicera sedan den summan med antalet totala förfrågningar och dela detta sedan med antalet besök.
  
  ((Gn.snittlig intäkt * %-uellt antal beställningar i förhållande till alla förfrågningar)*Totalt antal förfrågningar) / Antal besök = Geomsnittlig intäkt per besökare
  ((1000 * 10%)*100) / 1000 = Uppskattad intäkt blir 10 kr per besökare.

Nyckelindikatorer viktiga för mellanchefer

• Här handlar det mer om indikatorer som visar på genomsnittligt antal besök per besökare, procentuell fördelning mellan tid på webbplatsen, typ av besökare, återkommande och nya besökare och antalet nyligen gjorda besök i förhållande till förfrågningar.

Vi går inte in mer på de olika indikatorerna för denna grupp utan fortsätter till den sista gruppen av användare. De som sitter och arbetar med webbplatsens utformning och kampanjer.

Nyckelindikatorer viktiga för taktiska resurser

• Effektiviteten hos målsidor. (Landing page "stickiness").
  Hur effektiva de målsidor man använder på webbplatsen mäts genom att se till om de genererar förfrågningar.
• Genomsnittligt antal sökningar per besökare.
  Har man en funktion som medger sök på själva webbplatsen så kan man här få fram information som berättar om man har rätt typ av innehåll. Ett högt antal sökningar per besök kan indikera att besökaren har förväntat sig en viss typ av innehåll men inte hittar det. Alltså kan det finnas ett problem med själva innehålllet alternativt att besökaren har problem med att hitta rätt typ av innehåll genom att klicka sig fram på webbplatsen.
• Procentuellt antal förfrågningar per kampanj.
  Hur många förfrågningar/prospekts leder de olika kampanjerna ni genomför till? Vilka är mer effektiva och vilka fungerar mindre bra? En kampanj är t.ex. ett nyhetsbrev, bannerannonser, textannonser sökmotorer, affiliates, partners, RSS eller andra typer av kampanjer som genomförs för att attrahera nya besökare till webbplatsen.

Tänk på att olika funktioner och människor inom en organisation har olika behov. Ledningen har inte samma behov av att se samma nyckelindikatorer som de som producerar kampanjer och sköter webben.

Vad behöver du för information för att kunna sköta ditt jobb bättre?